E.l.f. tulee sanoista eyes, lips, face, jotka ovat syvällä merkin DNA:ssa korostaakseen jokaisen silmien, huulten ja kasvojen kauneutta. E.l.f. uskoo, että jokaisella tulisi olla mahdollisuus ilmaista itseään meikin avulla, ja sen johdosta he tarjoavat laajan valikoiman laadukkaita meikkituotteita edulliseen hintaan. Kaikki e.l.f.:n tuotteet ovat vegaanisia ja eläinkokeettomia.